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Les super applications dominent la vie numérique en Asie. En sera-t-il de même dans d’autres marchés?

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Les super applications exercent une énorme force perturbatrice à l’échelle du secteur des technologies. Pour les investisseurs à long terme, il faut surveiller l’émergence de tout secteur ayant une telle influence sur le marché et une telle capacité à prendre de l’expansion.

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L’avenir prend racine de différentes façons et à des rythmes différents à travers le monde. Les différences régionales en matière de ressources, de politiques publiques et de préférences des consommateurs entraînent des approches différentes à l’égard des nouvelles technologies, ce qui donne lieu à de surprenantes innovations. Les super applications, qui attirent de nombreux adeptes en permettant aux consommateurs d’avoir accès à un certain nombre de services depuis un même endroit, se sont imposées en Asie et constituent une véritable innovation.

Les super applications peuvent être considérées comme des plateformes d’exploitation pour les appareils mobiles. En offrant une gamme de fonctionnalités accessibles au sein d’une même application, des paiements au magasinage en ligne, en passant par le covoiturage et les médias sociaux, les super applications favorisent une utilisation quotidienne et un engagement des utilisateurs massifs au sein d’un large éventail d’utilisateurs. Cela leur confère un pouvoir énorme sur leurs marchés.

La plupart d’entre elles ont acquis une place de taille dans le cadre d’une offre de base, puis ont ajouté des fonctions et des cas d’utilisation supplémentaires, sans avoir à dépenser beaucoup pour que les utilisateurs essaient ces produits supplémentaires. On pourrait par exemple citer Alipay et WeChat en Chine (qui comptent chacun plus d’un milliard d’utilisateurs actifs), Gojek en Asie du Sud-Est et PayTM en Inde. Contrairement à ce qui se fait en Europe et en Amérique du Nord, où les consommateurs se tournent vers des applications différentes en fonction de leurs besoins, les consommateurs en Chine, en Inde et dans d’autres marchés des super applications ont tendance à ne s’en remettre qu’à une seule application – une super application – pour la plupart de leurs activités en ligne.

Afin de mieux comprendre les occasions de placement et les risques que présentent les super applications, Investissements RPC cherche à déterminer ce qui fait d’une application une super application, ce qui favorise son émergence et son succès, et ce que cela signifie pour le secteur des technologies. Nous avons adopté une approche globale, en cherchant à comprendre les facteurs culturels et réglementaires locaux qui ont soutenu l’essor des super applications en Chine et en Asie, en cherchant à savoir si ces facteurs sont présents dans d’autres marchés ainsi qu’en évaluant les stratégies des chefs de file actuels du marché en ce qui a trait à diverses fonctionnalités de super applications à travers le monde. Pour chaque secteur, nous avons analysé des données quantitatives et qualitatives détaillées, notamment celles compilées dans des recherches pertinentes d’organisations respectées ainsi que dans nos propres recherches exclusives. De plus, nous avons tiré parti de l’expertise de dizaines de professionnels de notre caisse et avons mené des entrevues avec des experts et des spécialistes externes, dont certaines personnes qui œuvrent au sein des sociétés du portefeuille d’Investissements RPC et des partenaires de placement.

En Europe et en Amérique du Nord, les consommateurs ont appris à naviguer sur Internet à partir de leur ordinateur de bureau dans les années 1990. Une dizaine d’années plus tard, lorsque les téléphones intelligents sont apparus, leurs habitudes de navigation étaient bien établies et les sociétés de technologie grand public avaient une solide position sur le marché. Les utilisateurs avaient des sites préférés (qui sont par la suite devenus leurs applications préférées) pour le magasinage, la navigation sur le Web, la messagerie et d’autres services. Dans d’autres régions du monde, par exemple en Afrique et en Asie, les consommateurs ont souvent été initiés à Internet lorsqu’ils ont obtenu leur premier téléphone mobile. Cela signifie qu’il y avait d’importantes nouvelles occasions à saisir puisqu’il n’y avait pas de chefs de file incontestés sur le marché. Des commerçants et des fournisseurs de services ont rapidement émergé afin d’offrir des services populaires ailleurs, avec une touche locale, et d’innover dans des secteurs de produits entièrement nouveaux. Une fois qu’ils avaient pris de l’envergure grâce à un unique produit, ils ont utilisé leur masse critique d’utilisateurs comme avantage afin d’ajouter des catégories de produits adjacentes.

Ce qui suit est un petit guide sur les super applications et ce qu’elles pourraient signifier dans de nouveaux marchés et au sein des différents secteurs.

Quatre choses que les investisseurs devraient savoir à propos des super applications

  • Les super applications sont des plateformes d’applications mobiles qui offrent un éventail de fonctionnalités et favorisent un engagement quotidien élevé des utilisateurs au sein d’un vaste bassin d’utilisateurs. Leur succès repose sur leur capacité à offrir des solutions pratiques d’utilisation de base à haute fréquence, sur leur approche mobile d’abord, sur leurs fonctionnalités très localisées ainsi que sur le changement radical qu’elles apportent quant à l’expérience relative à un volet des infrastructures économiques ou physiques comme les paiements, la logistique ou le transport.
  • Les super applications devraient prendre beaucoup d’envergure au cours des prochaines années en Afrique, en Inde, en Amérique latine et en Asie du Sud-Est. Des facteurs liés à la consommation et à la réglementation limiteront le potentiel de croissance en occident, bien que nous observions une tendance continue à ce que de grandes sociétés technologiques offrent un éventail de services au moyen d’applications distinctes, mais liées.
  • À l’instar des super applications, des plateformes commerciales comme Amazon et Shopify réalisent des effets de réseau conséquents en offrant, à leurs commerçants, un éventail de services sur une même plateforme. Cela accroît leur valeur aux yeux de ces derniers tout en creusant davantage le fossé qui les sépare de leurs concurrents.
  • La croissance des super applications et des écosystèmes qui y sont liés dans de nouveaux marchés aura des répercussions importantes sur les sociétés déjà en place. Toutefois, là où les barrières à l’entrée sont importantes, les super applications sont plus susceptibles d’adopter une démarche fondée sur les partenariats, plutôt que de tenter de livrer directement

Qu’est-ce qu’une super application exactement?

Dans le cadre de nos recherches, nous avons découvert quelques caractéristiques et points communs de ces plateformes massivement utilisées. Habituellement, les super applications laissent leur marque grâce à une combinaison des fonctionnalités suivantes :

Social Icon

Interactions sociales

Ces services comprennent la messagerie instantanée, les appels vocaux et vidéo et le partage de contenu. Généralement, ils sont gratuits pour les consommateurs et monétisés par la publicité.

payments Icon

Paiements

Les portefeuilles numériques permettent aux utilisateurs de payer des factures, de transférer des fonds ou d’effectuer des paiements gratuitement, moyennant des frais payés par les commerçants.

ecommerce Icon

Commerce électronique

Les intervenants peuvent vendre directement aux consommateurs ou servir de marché pour des vendeurs tiers. Ce système est financé par des commissions payées par les commerçants allant de 5 % à plus de 30 %.

ride Hailing Icon

Service de covoiturage

Il s’agit essentiellement du modèle d’Uber : la plateforme met en contact des conducteurs avec des clients moyennant des frais.

delivery Icon

Livraison en ligne

Comme pour les services de covoiturage, ces services font le pont entre des conducteurs disposant d’une voiture ou d’un véhicule de livraison et des clients ou des commerçants ayant besoin d’une livraison.

En général, les super applications prennent de l’expansion grâce à une offre de base rentable (ou presque rentable), puis ajoutent des fonctionnalités supplémentaires afin d’accroître la fidélité et l’adhésion des clients. Elles se distinguent par les taux d’utilisation quotidiens élevés qu’elles suscitent. Ces taux d’utilisation élevés signifient que les utilisateurs des super applications y sont actifs de nombreuses minutes ou heures par jour, ce qui leur donne plus de temps pour présenter d’autres services. L’utilisation est stimulée par de solides usages sociaux, comme les discussions de groupe et le partage de vidéos ainsi que par les paiements; fonctionnalités que la plupart des super applications ont développées afin d’attirer à la fois les consommateurs et les commerçants et de les retenir.

D’autres services, parfois offerts dans l’application, mais assumés par un tiers, comprennent les services financiers, les médias et le contenu payants, les jeux et les services de voyage.

La capacité à former un noyau d’utilisateurs et à évoluer de manière rentable sont deux facteurs importants pour déterminer si une application deviendra « super ».

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Comment font les super applications pour se développer aussi rapidement?

Les super applications ont pour moteur de leur succès un certain nombre de caractéristiques stratégiques et commerciales.

Sur le plan stratégique, la plupart ont développé une activité de base autour de l’un des cinq domaines susmentionnés et ont ensuite pris de l’expansion. Elles sont en mesure d’atteindre un niveau d’utilisation impressionnant, à la fois en ce qui a trait au nombre d’utilisateurs actifs quotidiennement et mensuellement qu’au temps qu’ils y passent chaque jour. Grâce à cet engagement, les super applications ont accès à de précieuses données sur les utilisateurs. Cela leur confère un certain nombre d’avantages, y compris la possibilité de réaliser des ventes croisées et des ventes incitatives ainsi que de réduire les coûts relatifs à l’acquisition de clients. Les super applications ont aussi tendance à être très spécialisées et à former des partenariats hors de leurs compétences de base. La super application de communications WeChat, par exemple, a élargi sa portée et son utilisation en développant des mini programmes afin d’intégrer des applications tierces directement dans WeChat.

En ce qui a trait au marché, les super applications ont tendance à prospérer dans des endroits où la pénétration des téléphones intelligents et d’Internet s’est produite de concert, ce qui leur donne l’occasion de contribuer à façonner le comportement des consommateurs. Elles sont également en mesure de combler les manquements des infrastructures physiques, comme l’absence de succursales bancaires ou de réseaux logistiques complets. En ce sens, elles sont bien adaptées aux conditions locales et, comme elles comblent une lacune du marché, elles génèrent un niveau élevé d’utilisation et d’engagement. Dans de nombreux marchés, le lancement de super applications a coïncidé avec l’émergence d’une classe de consommateurs désireux de dépenser et de réaliser des économies.

Enfin, dans de nombreux marchés ayant donné naissance à de super applications, les lois protectionnistes réduisent le niveau de la concurrence étrangère.

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Existe-t-il des super applications pour les entreprises?

Même si certaines super applications offrent des fonctionnalités destinées aux entreprises, ce qui se rapproche le plus d’une véritable super application pour les entreprises est ce que nous appelons les super plateformes et que nous voyons actuellement émerger dans plusieurs marchés. Ces plateformes, comme Amazon et Shopify, permettent aux petites et moyennes entreprises d’avoir accès à des capacités de commerce électronique qui ne seraient autrement offertes qu’à leurs concurrents de grande taille. Celles-ci comprennent des fonctions comme les logiciels, la logistique, l’acquisition de clients, le marketing et les services financiers.

 

Où les prochaines super applications émergeront-elles?

L’Afrique et l’Inde possèdent la combinaison de facteurs adéquate afin de donner naissance à davantage de super applications. Pour commencer, elles présentent toutes deux de graves lacunes en matière d’infrastructures. Dans la plupart des économies africaines, la pénétration des paiements électroniques est minime, et en Inde, malgré des tentatives de démonétisation, près du quart de la population adulte ne possède pas de compte bancaire. Cela donne à penser que le marché indien pourrait être mûr pour une super application offrant une fonctionnalité de paiement facile d’utilisation, ce qui est une caractéristique courante de ce type d’application. De plus, chacun de ces marchés enregistre une croissance du revenu par habitant. Le dernier élément, la pénétration des téléphones intelligents, progresse également. En effet, la pénétration a tiré de l’arrière par rapport aux autres régions, mais elle augmente désormais rapidement.

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Des super applications émergeront-elles en Europe et en Amérique du Nord?

Les super applications en Europe et en Amérique du Nord devraient évoluer différemment de celles que l’on retrouve en Asie et en Amérique latine en raison de différences propres à la dynamique des marchés, aux préférences des consommateurs ainsi qu’au contexte réglementaire. Les consommateurs de ces marchés développés disposent déjà de nombreuses options en ce qui a trait aux services bancaires et au magasinage, en ligne comme hors ligne, et se sont rangés derrière leurs applications préférées. Il est donc plus difficile pour un nouveau venu de prendre de l’expansion autour de l’une de ces niches. Aux États-Unis, par exemple, Amazon occupe déjà environ 40 % du marché du commerce électronique, tandis qu’Uber détient environ 70 % du marché du covoiturage.

Cela reflète en partie les différentes préférences des consommateurs. Les consommateurs d’Europe et d’Amérique du Nord sont habiles pour naviguer entre différentes applications et semblent préférer un marché dégroupé qui leur permet de choisir les meilleures applications par fonction, plutôt que de transférer toutes leurs activités à une seule plateforme. De plus, le resserrement de la surveillance réglementaire, les tensions commerciales et géopolitiques persistantes, le durcissement des lois sur la protection des renseignements personnels et l’augmentation des coûts de conformité favorisent les sociétés établies depuis longtemps. Nous constatons que des plateformes technologiques comme Microsoft, Apple, Uber, Google et Amazon continuent d’accroître leurs activités consommatrices grâce à des applications distinctes axées sur des produits spécifiques partageant le même programme de fonds et la même image de marque.

Quelles seraient les niches les plus susceptibles d’attirer les super applications en Europe et en Amérique du Nord?

Nous envisageons que les plateformes technologiques occidentales pourraient s’étendre à de nouvelles catégories présentant un fort potentiel d’utilisation répétée. Ces catégories comprennent les soins de santé, l’éducation et les services liés au mode de vie, comme la beauté et la condition physique. Nous commençons déjà à le constater au regard des ambitions d’Amazon en matière de soins de santé, du récent lancement de Fitness+ par Apple et d’une plateforme de jeux en nuage sur mobile lancée par Microsoft.

Qu’impliquent les super applications pour les investisseurs à long terme?

Nous croyons que les super applications ont plusieurs implications importantes. L’émergence de toute entreprise ayant l’influence sur le marché et la capacité à prendre de l’expansion de ces applications devrait avoir de l’importance pour un investisseur à long terme. De fait, une majorité d’entre eux souhaiterait repérer cette tendance le plus tôt possible. Fait tout aussi important, alors que les super applications se développeront, elles sont susceptibles d’entraîner des changements dans l’écosystème qui présenteront à la fois de nouveaux risques et de nouvelles occasions pour les investisseurs.

À mesure que les super applications prennent de l’expansion et regroupent de

plus en plus d’offres de différentes niches, nous devrions assister à une banalisation de certains produits et services. Si une plateforme a déjà des activités de base rentables et que l’objectif de la direction est d’ajouter des caractéristiques supplémentaires afin de favoriser l’adoption de son produit de base, elle pourrait être disposée à utiliser de nouvelles fonctionnalités comme produit d’appel. Cela pourrait entraîner d’importantes compressions de prix et de marges dans les secteurs où ils sont en concurrence.

Dans le cas d’une super application au sein d’une niche relative aux paiements, les sociétés qui permettent la création d’une telle application, comme les banques autorisées et les commerçants partenaires, pourraient en profiter. En théorie, les banques en ligne qui n’ont pas leurs propres permis de services bancaires et les facilitateurs de paiements existants pourraient être perturbés. Dans le secteur des services financiers, susceptible de présenter aux super applications une occasion d’offrir des produits financiers, les institutions financières traditionnelles qui

s’associent à ces applications pourraient en tirer un avantage considérable. Dans le secteur du commerce de détail, l’arrivée d’une super application pourrait donner un nouveau rayonnement aux commerçants de petite et moyenne taille, tout en portant un coup au trafic des moteurs de recherche liés au commerce électronique ainsi qu’aux grossistes.

Conclusion

En tant qu’investisseurs à long terme ayant une portée mondiale, une partie importante de notre travail à Investissements RPC consiste à repérer de nouvelles sources d’innovation dans les marchés régionaux et à partager ces connaissances avec nos équipes dans d’autres régions du monde. L’objectif est de comprendre ce que ces nouvelles approches perturbatrices pourraient signifier pour nos placements actuels et nos occasions futures. En comprenant les nouvelles tendances alors qu’elles se dessinent encore, nous pouvons en tirer davantage profit pour la Caisse.

Les super applications exercent une énorme force perturbatrice à l’échelle du secteur des technologies. Pour les investisseurs à long terme, il faut surveiller l’émergence de tout secteur ayant une telle influence sur le marché et une telle capacité à prendre de l’expansion. {:en} Download the Report The future is taking root in different ways and at different speeds around the world. Regional differences in resources, public policy and consumer preferences result in different approaches to new technologies—leading to some surprising innovations. SuperApps—apps that attract massive followings by allowing consumers to access a number of services in one place—have come to the fore in Asia and are just such an innovation. SuperApps can be thought of as operating platforms for mobile devices. By providing an array of functionality accessible within a single app, from payments to online shopping to ride sharing and social media, they drive massive daily usage and user engagement across a wide swath of users. This gives them enormous power in their markets. Most achieved scale in a core offering, and then added additional functions and use cases—without having to spend much to get users to try these incremental products. Examples include Alipay and WeChat in China (each with over a billion active users), Gojek in Southeast Asia and PayTM in India. Unlike in Europe and North America, where consumers turn to different apps for different functions, consumers in China, India and other SuperApp markets tend to rely on one app—a SuperApp—for most of their online activities. To better understand the investment opportunities and risks posed by SuperApps, CPP Investments set out to identify what makes an app a SuperApp, what enables their emergence and success, and what that means for the technology sector. We took a global approach, understanding the local regulatory and cultural factors that supported the rise of SuperApps in China and across Asia, evaluated whether those factors are present in other markets, and also evaluated the strategies of the current market leaders for various SuperApp features around the world. For each area, we analyzed detailed quantitative and qualitative data, including relevant research from respected organizations and our own proprietary research. We leveraged the expertise of dozens of professionals across our fund and conducted scores of interviews with outside experts and specialists, including relevant CPP Investments portfolio companies and investment partners. In Europe and North America, consumers first learned to access the Internet from their desktop computers back in the 1990s. By the time smartphones emerged a decade later, their browsing habits were well formed, and consumer technology companies had strong market positions. Users had favourite sites (which later became favourite apps) for shopping, web browsing, messaging and other services. In other parts of the world, for example, Africa and Asia, consumers were often introduced to the Internet when they got their first mobile phone. This meant that there was a large greenfield opportunity with no clear market leaders. Merchants and service providers quickly emerged to provide services popular elsewhere with a local twist and to innovate entirely new product areas. Once they achieved scale with one product, they used their critical mass of users as an advantage in entering adjacent product categories. What follows is a primer on SuperApps and what they could mean in new markets and across sectors. Four things investors should know about SuperApps SuperApps are mobile app platforms that offer a range of features and drive high daily user engagement across a large user base. Their success is based on their ability to provide convenient solutions for high-frequency core use cases, a mobile-first approach, heavily localized functionality, and a step-change in experience for an element of economic or physical infrastructure such as payments, logistics, or transport. SuperApps are expected to scale materially in the coming years across Africa, India, Latin America and Southeast Asia. Consumer and regulatory factors will limit growth potential in the West, though we see a continued trend towards large tech companies offering a range of services through separate, but linked apps. Similar to SuperApps, merchant platforms such as Amazon and Shopify realize strong network effects by offering a range of services to their merchants on one platform. This increases their value to merchants while simultaneously deepening their competitive moats. The growth of SuperApps and their linked ecosystems in new markets will have material implications for incumbents. However, where barriers to entry are high, SuperApps are more likely to take a partnership approach, rather than attempt to compete head-to-head. What exactly is a SuperApp? In our research, we uncovered some key characteristics and commonalities regarding these massively used platforms. SuperApps usually make their mark with some combination of the following features:   Social This includes instant messaging, voice and video calls, and content sharing. Typically, services are free to consumers and monetized through advertising.   Payments Digital wallets allow users to pay bills, transfer funds or make payments for free, supported by fees from merchants. E-commerce Players here may sell directly to consumers or serve as a marketplace for third-party sellers, supported by merchant fees of 5-30+%.   Ride Hailing This is basically the Uber model, where the platform connects drivers with customers for a fee.   Online Delivery Similar to ride hailing, these services connect drivers with cars or delivery vehicles to customers and merchants in need of delivery. SuperApps tend to scale from a profitable (or nearly profitable) core offering, and then add additional functionality to increase loyalty and stickiness. A distinguishing feature of SuperApps is the high daily usage rates they elicit. These high usage rates mean users are engaged with their SuperApps for many minutes or hours per day, giving the SuperApp more time to pitch other services. Usage is driven by robust social use cases like group chat and video sharing as well as payments, which most SuperApps have expanded into as a way to attract and retain both consumers and merchants. Other services, sometimes offered in the app but fulfilled by a third-party, include financial services, premium media/content, gaming and travel services. The ability to develop a core user base and cost-effective scalability are two major determinants of whether an app will become “Super”. How do SuperApps achieve their fast growth? SuperApps have a number of strategic and market characteristics that drive their success. On the strategic side, most build a core business in one of the five areas mentioned above and expand from there. They’re able to achieve impressive usage, both in terms of daily and monthly active users and the number of minutes those users log on each day. As a result of this engagement, SuperApps have access to rich user data. This confers a number of advantages, including the ability to cross-sell and upsell as well as lowering customer acquisition costs. SuperApps also tend to be highly localized and to form partnerships outside of their core competencies. Communications SuperApp WeChat, for example, expanded its reach and use case by developing Mini Programs, third-party apps that are embedded within WeChat. On the market side, SuperApps tend to thrive in places where smartphone and internet penetration happened in concert, providing SuperApps the opportunity to help shape consumer behaviour. They are also able to fill gaps in the physical infrastructure, such as lack of physical bank branches or comprehensive logistics networks. In that sense, they are well adapted to local conditions and, since they address a market gap, they drive high levels of usage and engagement. In many markets, the introduction of SuperApps coincided with an emerging consumer class, eager to spend and save. Finally, in many markets that have given birth to SuperApps, protectionist laws lower the level of foreign competition. Are there any SuperApps for businesses? While some SuperApps do offer functionality for businesses, the closest things to true merchant SuperApps are what we call SuperPlatforms, which are now emerging in several markets. These platforms, such as Amazon and Shopify, enable small- and medium-sized businesses to have e-commerce capabilities that would otherwise be available only to large-scale competitors. These include features such as software, logistics, customer acquisition, marketing and financial services.   Where will the next SuperApps emerge? Africa and India have the right combination of factors to give rise to more SuperApps. For one thing, they both have serious infrastructure gaps. In most African economies, electronic payment penetration is minimal, and in India, despite attempts at demonetization, nearly a quarter of the adult population do not have bank accounts. This suggests the Indian market could be ripe for a SuperApp that provides easy payment functionality—a common feature of SuperApps. In addition, both markets are seeing growth in per capita income. The final piece—smartphone penetration—is also in progress. Penetration has lagged other regions but is growing quickly. Will SuperApps emerge in Europe and North America? SuperApps in Europe and North America are expected to evolve differently from SuperApps in Asia and Latin America, due to distinct market dynamics, consumer preferences and regulatory environments. Consumers in these developed markets already have plenty of options for banking and shopping, both online and offline, and have lined up behind their favorite apps. That makes it harder for a newcomer to build scale around one of those verticals. In the U.S., Amazon, for example, already holds a roughly 40% market share in ecommerce, while Uber has about a 70% share of the ride-hailing market. Partly, this reflects different consumer preferences. Consumers in Europe and North America are adept at toggling among different apps and seem to prefer an unbundled marketplace that allows them to choose best-in-breed apps by function, rather than moving all their activities to a single platform. In addition, tougher regulatory scrutiny, ongoing trade and geopolitical tensions, tougher data-privacy laws, and increased costs of compliance favour long-established incumbents. We see technology platforms like Microsoft, Apple, Uber, Google and Amazon continuing to scale their consumer businesses with separate, product-specific apps with shared back-ends and branding. Which verticals in Europe and North America would be most likely to attract SuperApps? We envision Western tech platforms potentially expanding into new categories with high repeat usage potential. These categories include Health Care, Education and Lifestyle services such as beauty and fitness. We are already starting to see this with Amazon’s health care ambitions, Apple’s recent Fitness+ launch and Microsoft’s launch of its mobile cloud gaming platform. What do SuperApps mean for long-term investors? We believe that SuperApps have several important implications. The emergence of any business with the market clout and ability to scale that SuperApps have should matter to a long-term investor; most would want to spot that trend early. Just as important, as SuperApps form, they are likely to drive changes to the ecosystem that will present both new risks and opportunities for investors. As SuperApps scale and increasingly bundle offerings from across verticals, we are likely to see a commoditization of certain products and services. If a platform already has a profitable core business, and management’s goal is to add incremental features to drive adoption of their core product, they may be willing to use new functionality as a loss leader. This could result in meaningful pricing and margin compressions in the areas where they compete. In the case of a SuperApp in a payments vertical, companies that enable the formation of SuperApps, such as licensed banks and merchant partners, could benefit. Online banks without their own banking licenses and legacy payments enablers could theoretically be disrupted. In financial services, where there may be opportunity for SuperApps to distribute financial products, traditional financial institutions that partner with the SuperApp could gain a considerable advantage. In retailing, the arrival of a SuperApp could confer new reach on small- and medium-sized merchants, while dealing a blow to e-commerce-related search-engine traffic as well as wholesalers. Conclusion As long-term investors with a global reach, an important part of our job at CPP Investments is to detect new sources of innovation in regional markets and share those insights with our teams in other parts of the world. The goal is to understand what these disruptive new approaches might mean to our current investments and future opportunities. By understanding new trends while they are still forming, we can reap greater advantage for the Fund. {:}{:fr} PDF Télécharger L’avenir prend racine de différentes façons et à des rythmes différents à travers le monde. Les différences régionales en matière de ressources, de politiques publiques et de préférences des consommateurs entraînent des approches différentes à l’égard des nouvelles technologies, ce qui donne lieu à de surprenantes innovations. Les super applications, qui attirent de nombreux adeptes en permettant aux consommateurs d’avoir accès à un certain nombre de services depuis un même endroit, se sont imposées en Asie et constituent une véritable innovation. Les super applications peuvent être considérées comme des plateformes d’exploitation pour les appareils mobiles. En offrant une gamme de fonctionnalités accessibles au sein d’une même application, des paiements au magasinage en ligne, en passant par le covoiturage et les médias sociaux, les super applications favorisent une utilisation quotidienne et un engagement des utilisateurs massifs au sein d’un large éventail d’utilisateurs. Cela leur confère un pouvoir énorme sur leurs marchés. La plupart d’entre elles ont acquis une place de taille dans le cadre d’une offre de base, puis ont ajouté des fonctions et des cas d’utilisation supplémentaires, sans avoir à dépenser beaucoup pour que les utilisateurs essaient ces produits supplémentaires. On pourrait par exemple citer Alipay et WeChat en Chine (qui comptent chacun plus d’un milliard d’utilisateurs actifs), Gojek en Asie du Sud-Est et PayTM en Inde. Contrairement à ce qui se fait en Europe et en Amérique du Nord, où les consommateurs se tournent vers des applications différentes en fonction de leurs besoins, les consommateurs en Chine, en Inde et dans d’autres marchés des super applications ont tendance à ne s’en remettre qu’à une seule application – une super application – pour la plupart de leurs activités en ligne. Afin de mieux comprendre les occasions de placement et les risques que présentent les super applications, Investissements RPC cherche à déterminer ce qui fait d’une application une super application, ce qui favorise son émergence et son succès, et ce que cela signifie pour le secteur des technologies. Nous avons adopté une approche globale, en cherchant à comprendre les facteurs culturels et réglementaires locaux qui ont soutenu l’essor des super applications en Chine et en Asie, en cherchant à savoir si ces facteurs sont présents dans d’autres marchés ainsi qu’en évaluant les stratégies des chefs de file actuels du marché en ce qui a trait à diverses fonctionnalités de super applications à travers le monde. Pour chaque secteur, nous avons analysé des données quantitatives et qualitatives détaillées, notamment celles compilées dans des recherches pertinentes d’organisations respectées ainsi que dans nos propres recherches exclusives. De plus, nous avons tiré parti de l’expertise de dizaines de professionnels de notre caisse et avons mené des entrevues avec des experts et des spécialistes externes, dont certaines personnes qui œuvrent au sein des sociétés du portefeuille d’Investissements RPC et des partenaires de placement. En Europe et en Amérique du Nord, les consommateurs ont appris à naviguer sur Internet à partir de leur ordinateur de bureau dans les années 1990. Une dizaine d’années plus tard, lorsque les téléphones intelligents sont apparus, leurs habitudes de navigation étaient bien établies et les sociétés de technologie grand public avaient une solide position sur le marché. Les utilisateurs avaient des sites préférés (qui sont par la suite devenus leurs applications préférées) pour le magasinage, la navigation sur le Web, la messagerie et d’autres services. Dans d’autres régions du monde, par exemple en Afrique et en Asie, les consommateurs ont souvent été initiés à Internet lorsqu’ils ont obtenu leur premier téléphone mobile. Cela signifie qu’il y avait d’importantes nouvelles occasions à saisir puisqu’il n’y avait pas de chefs de file incontestés sur le marché. Des commerçants et des fournisseurs de services ont rapidement émergé afin d’offrir des services populaires ailleurs, avec une touche locale, et d’innover dans des secteurs de produits entièrement nouveaux. Une fois qu’ils avaient pris de l’envergure grâce à un unique produit, ils ont utilisé leur masse critique d’utilisateurs comme avantage afin d’ajouter des catégories de produits adjacentes. Ce qui suit est un petit guide sur les super applications et ce qu’elles pourraient signifier dans de nouveaux marchés et au sein des différents secteurs. Quatre choses que les investisseurs devraient savoir à propos des super applications Les super applications sont des plateformes d’applications mobiles qui offrent un éventail de fonctionnalités et favorisent un engagement quotidien élevé des utilisateurs au sein d’un vaste bassin d’utilisateurs. Leur succès repose sur leur capacité à offrir des solutions pratiques d’utilisation de base à haute fréquence, sur leur approche mobile d’abord, sur leurs fonctionnalités très localisées ainsi que sur le changement radical qu’elles apportent quant à l’expérience relative à un volet des infrastructures économiques ou physiques comme les paiements, la logistique ou le transport. Les super applications devraient prendre beaucoup d’envergure au cours des prochaines années en Afrique, en Inde, en Amérique latine et en Asie du Sud-Est. Des facteurs liés à la consommation et à la réglementation limiteront le potentiel de croissance en occident, bien que nous observions une tendance continue à ce que de grandes sociétés technologiques offrent un éventail de services au moyen d’applications distinctes, mais liées. À l’instar des super applications, des plateformes commerciales comme Amazon et Shopify réalisent des effets de réseau conséquents en offrant, à leurs commerçants, un éventail de services sur une même plateforme. Cela accroît leur valeur aux yeux de ces derniers tout en creusant davantage le fossé qui les sépare de leurs concurrents. La croissance des super applications et des écosystèmes qui y sont liés dans de nouveaux marchés aura des répercussions importantes sur les sociétés déjà en place. Toutefois, là où les barrières à l’entrée sont importantes, les super applications sont plus susceptibles d’adopter une démarche fondée sur les partenariats, plutôt que de tenter de livrer directement Qu’est-ce qu’une super application exactement? Dans le cadre de nos recherches, nous avons découvert quelques caractéristiques et points communs de ces plateformes massivement utilisées. Habituellement, les super applications laissent leur marque grâce à une combinaison des fonctionnalités suivantes : Interactions sociales Ces services comprennent la messagerie instantanée, les appels vocaux et vidéo et le partage de contenu. Généralement, ils sont gratuits pour les consommateurs et monétisés par la publicité. Paiements Les portefeuilles numériques permettent aux utilisateurs de payer des factures, de transférer des fonds ou d’effectuer des paiements gratuitement, moyennant des frais payés par les commerçants. Commerce électronique Les intervenants peuvent vendre directement aux consommateurs ou servir de marché pour des vendeurs tiers. Ce système est financé par des commissions payées par les commerçants allant de 5 % à plus de 30 %. Service de covoiturage Il s’agit essentiellement du modèle d’Uber : la plateforme met en contact des conducteurs avec des clients moyennant des frais. Livraison en ligne Comme pour les services de covoiturage, ces services font le pont entre des conducteurs disposant d’une voiture ou d’un véhicule de livraison et des clients ou des commerçants ayant besoin d’une livraison. En général, les super applications prennent de l’expansion grâce à une offre de base rentable (ou presque rentable), puis ajoutent des fonctionnalités supplémentaires afin d’accroître la fidélité et l’adhésion des clients. Elles se distinguent par les taux d’utilisation quotidiens élevés qu’elles suscitent. Ces taux d’utilisation élevés signifient que les utilisateurs des super applications y sont actifs de nombreuses minutes ou heures par jour, ce qui leur donne plus de temps pour présenter d’autres services. L’utilisation est stimulée par de solides usages sociaux, comme les discussions de groupe et le partage de vidéos ainsi que par les paiements; fonctionnalités que la plupart des super applications ont développées afin d’attirer à la fois les consommateurs et les commerçants et de les retenir. D’autres services, parfois offerts dans l’application, mais assumés par un tiers, comprennent les services financiers, les médias et le contenu payants, les jeux et les services de voyage. La capacité à former un noyau d’utilisateurs et à évoluer de manière rentable sont deux facteurs importants pour déterminer si une application deviendra « super ».   Comment font les super applications pour se développer aussi rapidement? Les super applications ont pour moteur de leur succès un certain nombre de caractéristiques stratégiques et commerciales. Sur le plan stratégique, la plupart ont développé une activité de base autour de l’un des cinq domaines susmentionnés et ont ensuite pris de l’expansion. Elles sont en mesure d’atteindre un niveau d’utilisation impressionnant, à la fois en ce qui a trait au nombre d’utilisateurs actifs quotidiennement et mensuellement qu’au temps qu’ils y passent chaque jour. Grâce à cet engagement, les super applications ont accès à de précieuses données sur les utilisateurs. Cela leur confère un certain nombre d’avantages, y compris la possibilité de réaliser des ventes croisées et des ventes incitatives ainsi que de réduire les coûts relatifs à l’acquisition de clients. Les super applications ont aussi tendance à être très spécialisées et à former des partenariats hors de leurs compétences de base. La super application de communications WeChat, par exemple, a élargi sa portée et son utilisation en développant des mini programmes afin d’intégrer des applications tierces directement dans WeChat. En ce qui a trait au marché, les super applications ont tendance à prospérer dans des endroits où la pénétration des téléphones intelligents et d’Internet s’est produite de concert, ce qui leur donne l’occasion de contribuer à façonner le comportement des consommateurs. Elles sont également en mesure de combler les manquements des infrastructures physiques, comme l’absence de succursales bancaires ou de réseaux logistiques complets. En ce sens, elles sont bien adaptées aux conditions locales et, comme elles comblent une lacune du marché, elles génèrent un niveau élevé d’utilisation et d’engagement. Dans de nombreux marchés, le lancement de super applications a coïncidé avec l’émergence d’une classe de consommateurs désireux de dépenser et de réaliser des économies. Enfin, dans de nombreux marchés ayant donné naissance à de super applications, les lois protectionnistes réduisent le niveau de la concurrence étrangère.   Existe-t-il des super applications pour les entreprises? Même si certaines super applications offrent des fonctionnalités destinées aux entreprises, ce qui se rapproche le plus d’une véritable super application pour les entreprises est ce que nous appelons les super plateformes et que nous voyons actuellement émerger dans plusieurs marchés. Ces plateformes, comme Amazon et Shopify, permettent aux petites et moyennes entreprises d’avoir accès à des capacités de commerce électronique qui ne seraient autrement offertes qu’à leurs concurrents de grande taille. Celles-ci comprennent des fonctions comme les logiciels, la logistique, l’acquisition de clients, le marketing et les services financiers.   Où les prochaines super applications émergeront-elles? L’Afrique et l’Inde possèdent la combinaison de facteurs adéquate afin de donner naissance à davantage de super applications. Pour commencer, elles présentent toutes deux de graves lacunes en matière d’infrastructures. Dans la plupart des économies africaines, la pénétration des paiements électroniques est minime, et en Inde, malgré des tentatives de démonétisation, près du quart de la population adulte ne possède pas de compte bancaire. Cela donne à penser que le marché indien pourrait être mûr pour une super application offrant une fonctionnalité de paiement facile d’utilisation, ce qui est une caractéristique courante de ce type d’application. De plus, chacun de ces marchés enregistre une croissance du revenu par habitant. Le dernier élément, la pénétration des téléphones intelligents, progresse également. En effet, la pénétration a tiré de l’arrière par rapport aux autres régions, mais elle augmente désormais rapidement.   Des super applications émergeront-elles en Europe et en Amérique du Nord? Les super applications en Europe et en Amérique du Nord devraient évoluer différemment de celles que l’on retrouve en Asie et en Amérique latine en raison de différences propres à la dynamique des marchés, aux préférences des consommateurs ainsi qu’au contexte réglementaire. Les consommateurs de ces marchés développés disposent déjà de nombreuses options en ce qui a trait aux services bancaires et au magasinage, en ligne comme hors ligne, et se sont rangés derrière leurs applications préférées. Il est donc plus difficile pour un nouveau venu de prendre de l’expansion autour de l’une de ces niches. Aux États-Unis, par exemple, Amazon occupe déjà environ 40 % du marché du commerce électronique, tandis qu’Uber détient environ 70 % du marché du covoiturage. Cela reflète en partie les différentes préférences des consommateurs. Les consommateurs d’Europe et d’Amérique du Nord sont habiles pour naviguer entre différentes applications et semblent préférer un marché dégroupé qui leur permet de choisir les meilleures applications par fonction, plutôt que de transférer toutes leurs activités à une seule plateforme. De plus, le resserrement de la surveillance réglementaire, les tensions commerciales et géopolitiques persistantes, le durcissement des lois sur la protection des renseignements personnels et l’augmentation des coûts de conformité favorisent les sociétés établies depuis longtemps. Nous constatons que des plateformes technologiques comme Microsoft, Apple, Uber, Google et Amazon continuent d’accroître leurs activités consommatrices grâce à des applications distinctes axées sur des produits spécifiques partageant le même programme de fonds et la même image de marque. Quelles seraient les niches les plus susceptibles d’attirer les super applications en Europe et en Amérique du Nord? Nous envisageons que les plateformes technologiques occidentales pourraient s’étendre à de nouvelles catégories présentant un fort potentiel d’utilisation répétée. Ces catégories comprennent les soins de santé, l’éducation et les services liés au mode de vie, comme la beauté et la condition physique. Nous commençons déjà à le constater au regard des ambitions d’Amazon en matière de soins de santé, du récent lancement de Fitness+ par Apple et d’une plateforme de jeux en nuage sur mobile lancée par Microsoft. Qu’impliquent les super applications pour les investisseurs à long terme? Nous croyons que les super applications ont plusieurs implications importantes. L’émergence de toute entreprise ayant l’influence sur le marché et la capacité à prendre de l’expansion de ces applications devrait avoir de l’importance pour un investisseur à long terme. De fait, une majorité d’entre eux souhaiterait repérer cette tendance le plus tôt possible. Fait tout aussi important, alors que les super applications se développeront, elles sont susceptibles d’entraîner des changements dans l’écosystème qui présenteront à la fois de nouveaux risques et de nouvelles occasions pour les investisseurs. À mesure que les super applications prennent de l’expansion et regroupent de plus en plus d’offres de différentes niches, nous devrions assister à une banalisation de certains produits et services. Si une plateforme a déjà des activités de base rentables et que l’objectif de la direction est d’ajouter des caractéristiques supplémentaires afin de favoriser l’adoption de son produit de base, elle pourrait être disposée à utiliser de nouvelles fonctionnalités comme produit d’appel. Cela pourrait entraîner d’importantes compressions de prix et de marges dans les secteurs où ils sont en concurrence. Dans le cas d’une super application au sein d’une niche relative aux paiements, les sociétés qui permettent la création d’une telle application, comme les banques autorisées et les commerçants partenaires, pourraient en profiter. En théorie, les banques en ligne qui n’ont pas leurs propres permis de services bancaires et les facilitateurs de paiements existants pourraient être perturbés. Dans le secteur des services financiers, susceptible de présenter aux super applications une occasion d’offrir des produits financiers, les institutions financières traditionnelles qui s’associent à ces applications pourraient en tirer un avantage considérable. Dans le secteur du commerce de détail, l’arrivée d’une super application pourrait donner un nouveau rayonnement aux commerçants de petite et moyenne taille, tout en portant un coup au trafic des moteurs de recherche liés au commerce électronique ainsi qu’aux grossistes. Conclusion En tant qu’investisseurs à long terme ayant une portée mondiale, une partie importante de notre travail à Investissements RPC consiste à repérer de nouvelles sources d’innovation dans les marchés régionaux et à partager ces connaissances avec nos équipes dans d’autres régions du monde. L’objectif est de comprendre ce que ces nouvelles approches perturbatrices pourraient signifier pour nos placements actuels et nos occasions futures. En comprenant les nouvelles tendances alors qu’elles se dessinent encore, nous pouvons en tirer davantage profit pour la Caisse. {:}
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